Você já deve ter ouvido falar da Natura, uma das maiores empresas de cosméticos do Brasil, que se orgulha de ser sustentável e ética. Mas você sabe que nos últimos anos, essa gigante enfrenta uma série de desafios e crises? O que será que está acontecendo com a Natura?
Neste artigo, vamos explorar em detalhes o que está acontecendo com a Natura e o que levou a essa situação. Fique conosco pra descobrir!
- História da Natura
- Plano de expansão
- Fusão com a rival Avon
- Crise à vista: O que deu errado com o plano?
- Estratégias de reestruturação
Nos próximos tópicos, vamos abordar cada um desses aspectos pra te ajudar a compreender o que está acontecendo com a Natura. Acompanhe!
História da Natura
A história da Natura começou com dois amigos: Antônio Luiz Seabra e Jean-Pierre Berjeaut.
Luiz era gerente de um pequeno laboratório de cosméticos da família Berjeaut e foi convidado a compor a sociedade alguns anos depois.
Em 1970, a produtora de cosméticos passou a se chamar ‘Natura’ e iniciou efetivamente suas atividades com só 6 funcionários.
O novo nome da companhia remetia ao pioneirismo da marca em selecionar ingredientes naturais para seus cosméticos.
A empresa sempre se demonstrou preocupada em abraçar as causas ambientais. E também disposta a tirar o máximo de proveito disso.
O objetivo dos sócios não era só produzir os cosméticos, mas também atuar no comércio varejista.
Crescimento e sucesso
O modelo de vendas usado foi o de ‘porta em porta’. Inclusive, o próprio Luiz Seabra fazia as vendas no início.
O fato de atuar diretamente na venda trouxe à Natura a possibilidade de fidelizar seus clientes. O atendimento era praticamente personalizado e, com o tempo, o relacionamento entre cliente e vendedor ficava cada vez mais íntimo.
Isso despertou o interesse das pessoas e foi uma das principais razões de crescimento da Natura nos anos seguintes - principalmente com o surgimento das revendedoras, que passaram a prestar um atendimento personalizado, igual ao que Luiz fazia.
Anos depois, em 1979, Guilherme Leal entra na empresa e contribui ainda mais para a aceleração do negócio.
O modelo de venda - através da rede de revendedores - começava a crescer e ganhar corpo. Cada vez surgiam mais consultores e consultoras interessados em revender os produtos da marca.
Inovação e sustentabilidade
A empresa também se destacou por sua preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade.
A Natura investiu em embalagens recicláveis, refis e projetos de reflorestamento.
Além disso, a empresa sempre se preocupou em desenvolver produtos inovadores e de qualidade, posicionando-se como uma marca de referência no mercado.
Em 2004, mais uma vez ela foi pioneira.
Dessa vez, sendo a primeira empresa brasileira de cosméticos a estrear na bolsa de valores - num momento em que o mercado acionário já chegava a dois anos sem IPO.
E ainda tinha muito espaço para crescer
Plano de expansão
A Natura sempre teve ambições de crescer e se tornar uma empresa global. Competir de igual pra igual com a L’Oreal. A empresa que já era gigante aqui no Brasil, ousava ser gigante no mundo.
Ao longo dos anos, a empresa traçou um plano de expansão agressivo, buscando aumentar sua presença no mercado internacional.
Vamos analisar algumas das estratégias adotadas pela Natura pra atingir seus objetivos.
Aquisições e crescimento orgânico
Em uma janela de apenas sete anos, a empresa concluiu as compras das multinacionais Aesop, The Body Shop e Avon, nesta ordem, e se transformou na holding Natura &Co.
As aquisições também foram uma ponte da Natura à rede física de vendas no início dos anos 2000.
Nesse período o modelo de vendas diretas - aquele com os consultores indo de porta em porta - começava a enfraquecer, conforme o e-commerce ganhava tração.
A rede australiana Aesop - uma marca de cosméticos “fina” e “luxuosa”, que está sempre presente nos catálogos de decoração - foi adquirida, em 2013, por cerca de 100 milhões de dólares e contava com 61 lojas em 11 países na época.
Já em 2017, a Natura concluiu a compra da marca britânica The Body Shop.
A empresa brasileira pagou aproximadamente 1 bilhão de euros para a L’Oreal pela rede e ganhou dimensões internacionais ainda maiores.
Na época, a Natura divulgou que ia levar quatro anos para recuperar o seu nível de endividamento pré-aquisição - o que assustou um pouco os investidores.
Nessa altura, o grupo Natura já começava a se aproximar das gigantes do setor.
Com as duas aquisições, ela já estava presente em 70 países, com mais de 1,8 milhão de consultores independentes e 3.200 lojas espalhadas pelo mundo.
Mas esses números não pareciam ser suficientes para a ambição empresa.
Fusão com a rival Avon
Em 2019, a Natura anunciou a aquisição da rival Avon, uma das maiores empresas de venda direta de cosméticos do mundo, com mais de 137 anos.
A fusão criou a Natura &Co, que se tornou um dos maiores grupos de beleza do planeta.
A transação de aproximadamente 2 bilhões de dólares, colocou a Natura no posto de 4ª maior empresa de beleza do mundo - mas também trouxe um fardo enorme.
Vamos analisar os motivos por trás dessa fusão e os desafios enfrentados.
Naquele momento, a Avon passava por uma grave crise e já enfrentava problemas há pelo menos 10 anos.
Além de revitalizar a marca, a Natura tinha o desafio de integrar as operações e eliminar o que não era eficiente. Só a operação da Avon no Brasil, por exemplo, contava com cerca de 4.000 funcionários na época.
Apesar dos desafios, em julho de 2021, a empresa chegou ao patamar de 80 bilhões de reais em valor de mercado.
Mas nesse mesmo ano, os efeitos desse rápido crescimento - e um cenário externo nada favorável - começaram a surgir..
Crise à vista: O que deu errado com o plano?
O plano de expansão ambicioso da Natura enfrentou problemas e acabou contribuindo pra uma crise na empresa.
Você já deve tá cansado de escutar que a pandemia causou impactos econômicos para todo mundo.
Pois é, com a Natura não seria diferente.
O problema é que além de ter se endividado pra comprar todas aquelas empresas, a Natura tinha um ‘problemão’ pra gerenciar as novas operações.
Logo após a integração da Avon, as despesas operacionais do grupo saltaram 150%, saindo de 9 bilhões de reais em 2019 para quase 23 bilhões de reais em 2020. Em dois anos, o pulo foi de 170%.
Com o impacto nas vendas por causa do cenário da época, formou-se a tempestade perfeita.
Em novembro de 2021, a Natura chegou a perder 20% do seu valor de mercado em apenas um dia, depois de apresentar um resultado no terceiro trimestre simplesmente horrível.
Logo no início do ano seguinte, mais um agravante externo.
Dessa vez o conflito Rússia-Ucrânia fez despencar ainda mais o desempenho da Avon Internacional - que respondia por 22% de todas as vendas do grupo na época e tinha 20% das suas operações na região.
Além disso, a tomada de decisão da companhia estava sendo muito questionada.
Centralizada na holding, as ações eram lentas e não davam às empresas do grupo a independência necessária para corrigir erros com rapidez.
Só em 2021, a operação da holding custou 550 milhões de reais ao grupo ou 1,4% da receita líquida.
A empresa precisava, de uma vez por todas, rever sua rota e mudar toda a estratégia do negócio.
Estratégias de reestruturação
O sonho de crescer e se tornar uma das maiores empresas de cosméticos do mundo foi ficando de lado. A Natura precisava se tornar eficiente, caso contrário tudo poderia virar um grande pesadelo.
Em junho de 2022, Fabio Barbosa assumiu o posto de novo CEO, no lugar de Roberto Marques.
A nova estrutura do grupo agora passa principalmente pela fusão das operações da Natura e da Avon na América Latina - para finalmente virarem uma única empresa.
A ideia, como em toda reestruturação, é enxugar a estrutura que cresceu demais e eliminar os mercados que não são lucrativos.
Aproveitando a tempestade, alguns concorrentes vieram forte para tomar mercado da Natura no Brasil. O Grupo Boticário, por exemplo, cresceu suas vendas em 31% em 2022 e alcançou o maior faturamento da sua história.
Outras novas marcas também surgiram - investindo forte no marketing de influência - como a WePink, que chegou a faturar 15 milhões de reais em uma live de 12h.
Com uma dívida bruta que chegou aos 7 bilhões de reais no final do ano passado, a Natura anunciou há poucos dias a venda da Aesop para a L’Oréal, numa transação de 2,5 bilhões de dólares.
A venda vai praticamente zerar a dívida bruta da empresa finalmente e faze-la passar a ter mais dinheiro em caixa do que dívida.
A expectativa é que a empresa use boa parte desse dinheiro para pré-pagar as dívidas mais caras do seu balanço. Ao pré-pagar essas dívidas, ela vai reduzir os juros que ela precisaria pagar e vai voltar a respirar um pouco mais aliviada.
Mas esse movimento não agradou todo mundo.
Alguns falam que a Natura se desfez do seu melhor ativo. Ou seja, vendeu o que estava dando certo para apostar no que está dando errado.
O fato é que ela precisou dar um passo atrás no sonho de ser gigante.
A questão agora é se ela vai conseguir dar dois passos pra frente de novo.
Mas e você, qual a sua opinião sobre o futuro da Natura? Será que a empresa vai conseguir se recuperar?
Muito obrigado pela sua presença ao longo deste artigo!
Esperamos que tenha sido uma leitura esclarecedora e interessante.
Nos vemos no próximo artigo, tchau!
